Ως επώνυμο ένδυμα, θα πρέπει να θεωρηθεί εκείνο για το οποίο έχει επιτευχθεί ένας υψηλός βαθμός αναγνώρισης από τους καταναλωτές. Βάσει του συγκεκριμένου εννοιολογικού προσδιορισμού, η μελέτη προχωρά στην εξέταση του χώρου της επώνυμης ένδυσης, έχοντας ως κριτήριο το μέσο ποσοστό διαφημιστικής δαπάνης των επιχειρήσεων στα ΜΜΕ κατά την περίοδο 1992-1996.